Wie Hotels mehr Gäste direkt zur Buchung bringen – und OTAs genau dort einsetzen, wo sie wirklich gebraucht werden.
Direktbuchung · Guide · 15 min Lesezeit Ein Gast sucht ein Hotel.
Booking.com auf. Zwei Filter gesetzt. Drei Hotels geöffnet. Bewertungen gelesen. Bilder angeschaut. Ihres ist dabei.
Sehr schön.
Dann googelt der Gast Ihren Hotelnamen, landet auf Ihrer Website, schaut sich das Zimmer noch einmal an, klickt auf „Buchen“ und …
… bucht wieder bei Booking.com.
Nicht ganz der Ausgang, den man sich für diese Reise vorgestellt hatte.
Das Problem ist selten, dass Gäste grundsätzlich nicht direkt buchen wollen. Häufig gibt es nur keinen überzeugenden Grund, es ausgerechnet jetzt zu tun. Oder die Hotelwebsite macht den Weg unnötig kompliziert: Der Preis ist schwer vergleichbar. Die Booking Engine sieht plötzlich aus wie ein anderes Internet. Die Zimmer heißen anders als auf der OTA. Mobile dauert alles ein bisschen zu lange. Und beim Bezahlen möchte das System Dinge wissen, die der Gast selbst noch nicht über sich wusste.
Direktbuchungen steigern bedeutet deshalb nicht einfach, einen roten „JETZT DIREKT BUCHEN!“-Button größer zu machen.
Es bedeutet, den gesamten Weg zwischen Entdecken, Vergleichen, Vertrauen und Buchen so aufzubauen, dass der eigene Kanal eine echte Alternative ist.
Das lohnt sich. Nach den Hotel Booking Trends 2026 von SiteMinder blieben Direktbuchungen 2025 trotz veränderter Suchwege und wachsender Bedeutung von KI erstaunlich stabil. In 90 Prozent der untersuchten Märkte gehörten Hotelwebsites weiterhin zu den drei wichtigsten Umsatzquellen. Noch interessanter: Mit durchschnittlich 516 US-Dollar erzielten Direktbuchungen den höchsten Buchungswert aller untersuchten Vertriebskanäle.
Direkt ist also keineswegs tot.
Man muss es Gästen nur erstaunlich oft unnötig schwer machen.
Eine Direktbuchung ist eine Hotelreservierung, die ohne vermittelnde Online Travel Agency wie Booking.com oder Expedia direkt beim Hotel eingeht.
Dazu gehören beispielsweise Buchungen über:
Für die digitale Vertriebsstrategie ist vor allem die Buchung über Hotelwebsite und Booking Engine interessant. Denn sie lässt sich skalieren, messen und mit anderen digitalen Vertriebskanälen vergleichen.
Wichtig ist allerdings eine kleine sprachliche Stolperfalle:
Eine Buchung über Google Hotel Ads kann am Ende eine Direktbuchung sein. Google ist dann der Akquisitionskanal, die Reservierung läuft aber über die eigene Booking Engine.
„Direkt“ bedeutet deshalb nicht automatisch „kostenlos“.
Auch Direktbuchungen haben Kosten.
Website. Booking Engine. Zahlungsanbieter. Google Ads. Metasearch. SEO. Personal. CRM. Alles keine philanthropischen Einrichtungen.
Die bessere Frage lautet daher nicht:
Wie bekommen wir möglichst viele Direktbuchungen?
Sondern:
Welcher Vertriebsmix bringt uns den wirtschaftlich besten Umsatz?
Der offensichtlichste Vorteil sind niedrigere Vertriebskosten.
Je nach Vertrag, Markt und Plattform können OTA-Provisionen einen erheblichen Teil des Buchungsumsatzes ausmachen. D-EDGE bezifferte 2025 die direkten Distributionskosten seiner Hotelkunden im Durchschnitt auf 3,5 Prozent und stellte ihnen typische OTA-Kosten von 12 bis 28 Prozent gegenüber. Das ist keine allgemeingültige Kostenrechnung für jedes Hotel – zeigt aber ziemlich gut, warum sich der eigene Kanal wirtschaftlich lohnt.
Der aktuellere D-EDGE Distribution Report 2026 bestätigt das grundsätzliche Bild: Der Direktkanal kombiniert laut der Analyse von mehr als 2.000 Hotels eine hohe ADR mit längerem Buchungsvorlauf und geringerer Stornierungsquote.
Auch SiteMinder sieht diesen Effekt.
2025 lag der durchschnittliche Buchungswert über Hotelwebsites bei 516 US-Dollar. Zum Vergleich:
| Vertriebskanal | Durchschnittlicher Buchungswert 2025 |
|---|---|
| Hotelwebsite / Direktbuchung | 516 US-Dollar |
| Wholesaler, DMCs & Tour Operators | 445 US-Dollar |
| GDS | 392 US-Dollar |
| OTA | 312 US-Dollar |
| Ipsum | Portalion |
Hotelwebsites lagen damit deutlich vor den OTAs. SiteMinder führt das unter anderem darauf zurück, dass direkt buchende Gäste höherwertige Zimmer, längere Aufenthalte und zusätzliche Leistungen buchen.
Das macht einen wichtigen Unterschied.
Eine Buchung ist eben nicht einfach eine Buchung.
Bei einer Direktbuchung entsteht die Kundenbeziehung unmittelbar zwischen Gast und Hotel.
Das Hotel kann – im Rahmen der Datenschutzregeln und Einwilligungen – eigene Gästedaten sinnvoll für die weitere Kommunikation nutzen.
Das ist langfristig mindestens so interessant wie die eingesparte Provision.
Denn aus:
OTA-Gast → Direktbucher → Wiederkehrer
kann eine ziemlich profitable Beziehung entstehen.
Aus:
OTA-Gast → OTA-Gast → OTA-Gast → OTA-Gast
vor allem eine sehr treue Beziehung zur OTA.
OTAs sind nicht der Feind.
Sie bringen Reichweite, internationale Nachfrage, Markenbekanntheit, technische Infrastruktur und Gäste, die ein einzelnes Hotel alleine teilweise nur mit erheblichem Aufwand erreichen würde.
Und genau dort sind sie stark.
Direktvertrieb hat eine andere Aufgabe.
Es geht nicht darum, Booking.com aus dem Internet zu vertreiben. Viel Erfolg dabei.
Es geht darum, einen möglichst großen Teil der Nachfrage, die das Hotel bereits kennt oder aktiv überprüft, wirtschaftlich sinnvoll in den eigenen Kanal zu holen.
Das aktuelle Buchungsverhalten zeigt ziemlich gut, warum diese Unterscheidung wichtig ist.
D-EDGE beschreibt 2026 auf Basis einer explorativen Gästestudie einen typischen Ablauf: Viele Reisende beginnen ihre Hotelsuche auf OTAs oder Google Maps. Die Hotelwebsite kommt häufig erst später ins Spiel – wenn das Hotel bereits auf der Shortlist steht und der Gast seine Entscheidung absichern möchte.
SiteMinder kommt aus einer anderen Datenbasis zu einem ähnlichen Ergebnis: Laut Changing Traveller Report 2026 buchen inzwischen 18 Prozent der Reisenden, die ihre Suche auf einer OTA beginnen, anschließend direkt beim Hotel.
Das ist der entscheidende Punkt.
Die OTA kann der Anfang der Reise sein.
Sie muss nicht ihr Ende sein.
Eine Direktbuchung beginnt selten auf der Zahlungsseite.
Davor liegen mehrere Entscheidungen:
Sichtbarkeit → Interesse → Vergleich → Hotelwebsite → Verfügbarkeit → Angebot → Buchung → Zahlung
An jeder Stelle können Gäste verloren gehen.
Ein Hotel kann deshalb eine fantastische Booking Engine haben und trotzdem zu wenige Direktbuchungen erzielen, wenn es bei Google kaum sichtbar ist.
Oder eine starke Website – und einen Buchungsprozess, der mobil aussieht, als wäre er während der Einführung des iPhone 4 stehen geblieben.
Oder den besten Direktpreis – den nur leider niemand erkennt.
Direktbuchungsstrategie ist deshalb kein einzelnes Marketingprojekt.
Sie verbindet Distribution, Revenue Management, Website, Booking Engine, Metasearch, Tracking und CRM.
Und genau deshalb ordnen wir das Thema sowohl Sell als auch Build zu.
Man muss Nachfrage in den Direktkanal bringen.
Und einen Direktkanal bauen, der sie nicht wieder hinauswirft.
Warum sollte ein Gast direkt buchen?
„Weil es für uns besser ist“ zählt leider nicht.
Ein Direktbuchungsvorteil muss für den Gast relevant und sofort verständlich sein.
Das kann ein Preisvorteil sein. Muss es aber nicht.
Mögliche Vorteile sind beispielsweise:
Der Vorteil sollte zum Hotel passen.
Ein kostenloser Late Check-out klingt im Stadthotel vielleicht hervorragend. In einem Hotel mit fast ausschließlich früher Abreise wegen Weiterfahrt eventuell weniger revolutionär.
„5 % günstiger als auf allen anderen Plattformen“ ist verständlich.
„Exklusiver Direktbuchervorteil gemäß tagesaktueller Rate bei ausgewählten Kategorien“ klingt eher nach Kleingedrucktem mit eigener Rechtsabteilung.
Der Gast sollte innerhalb weniger Sekunden verstehen:
Was bekomme ich hier besser?
D-EDGE berichtet 2026, dass ein klar sichtbarer Preisvorteil auf der Direktseite in den analysierten Daten mit einer bis zu dreifach höheren Conversion verbunden war.
Ein Vorteil, den niemand erkennt, ist ungefähr so hilfreich wie ein Spa im Keller ohne Wegweiser.
Lange war die Preisparität eines der zentralen Hindernisse für einen sichtbaren Direktpreisvorteil.
Für Hotels im Europäischen Wirtschaftsraum hat sich die Situation verändert.
Seit dem 14. November 2024 muss Booking.com die Vorgaben des europäischen Digital Markets Act einhalten. Die EU-Kommission stellt ausdrücklich klar, dass Hotels auf ihren eigenen Websites andere und auch bessere Preise oder Bedingungen anbieten dürfen als auf Booking.com. Booking darf diese Freiheit nicht durch Maßnahmen mit vergleichbarer Wirkung einschränken.
Das eröffnet Spielraum.
Aber bitte mit Strategie.
Ein pauschales:
Booking.com 149 Euro. Eigene Website 129 Euro. Immer.
ist noch keine Direktbuchungsstrategie.
Die entscheidende Frage lautet, wie sich Direktpreis, BAR, Mitgliederraten, Pakete und OTA-Raten in die gesamte Preispositionierung und Revenue-Management-Logik einfügen.
Ein Direktvorteil kann beispielsweise aus:
145 € direkt + Frühstück
statt
145 € OTA ohne Frühstück
bestehen.
Oder aus besseren Stornierungsbedingungen.
Oder einem kleinen Preisabstand.
Der Direktkanal soll attraktiver werden.
Nicht die gesamte Preisarchitektur versehentlich auseinanderfallen.
Viele Hotelwebsites möchten inspirieren.
Große Bilder. Schöne Videos. Ein bisschen „Ankommen“. Viel Atmosphäre.
Gut so.
Irgendwann möchte der Gast allerdings wissen:
Was kostet das Zimmer am 14. Oktober?
Und dann sollte die Website nicht plötzlich schüchtern werden.
Eine direktbuchungsstarke Hotelwebsite beantwortet vor dem Klick in die Booking Engine mindestens:
Der Buchungsbutton muss dabei sichtbar sein.
Nicht aggressiv.
Aber sichtbar.
Auf Desktop genauso wie mobil.
Auf der Website:
Superior Doppelzimmer
In der Booking Engine:
DBL SUP RO
Auf Booking.com:
Superior Zimmer mit Kingsize-Bett
Drei Systeme. Drei Namen. Ein Gast, der sich langsam fragt, ob er noch dasselbe Hotel bucht.
Zimmerkategorien, Bilder, Leistungen und Bezeichnungen sollten über die Systeme hinweg möglichst konsistent sein.
Das klingt banal.
Ist es auch.
Und wird trotzdem erstaunlich oft nicht gemacht.
Wie Hotels dafür klassische Suche und KI-Suche zusammendenken, behandeln wir in unseren Artikeln zu Hotel SEO, Generative SEO und Grounding Pages.
Der Gast hat Ihr Hotel gefunden.
Er hat Ihre Website besucht.
Er hat auf „Buchen“ geklickt.
Das ist kein Moment mehr für große Überzeugungsarbeit.
Jetzt möchte er fertig werden.
Eine gute Booking Engine braucht deshalb vor allem:
D-EDGE weist 2026 besonders auf die Bedeutung kurzer mobiler Buchungsprozesse und digitaler Wallets wie Apple Pay oder PayPal hin. In der zugrunde liegenden Analyse werden 60 Prozent Abbruch bei mobilen Buchungswegen von mehr als drei Minuten genannt.
Man muss daraus keine olympische Disziplin machen.
Aber wenn ein Gast für eine Zimmerbuchung erst seine Postanschrift, drei Telefonnummern und gefühlt den Mädchennamen seiner Großmutter eintippen muss, darf man sich über Abbrüche nicht wundern.
Jedes zusätzliche Feld braucht einen Grund.
„Unsere Website ist responsive.“
Sehr schön.
Das bedeutet zunächst nur, dass sie auf einem Smartphone nicht seitlich aus dem Bildschirm fällt.
Mobile Conversion braucht mehr.
Prüfen Sie den gesamten Buchungsweg tatsächlich auf einem Smartphone:
Nicht im Büro auf einem 27-Zoll-Monitor.
Auf einem normalen Smartphone.
Mit einem Daumen.
Das verändert die Perspektive erstaunlich schnell.
Besonders kritisch sind:
Mobile Optimierung bedeutet nicht, die Desktopversion kleiner zu machen.
Sie bedeutet, Entscheidungen und Eingaben zu reduzieren.
OTAs haben einen enormen Vorteil.
Gäste kennen sie.
Sie wissen, wie Booking.com aussieht. Sie kennen den Ablauf. Sie vertrauen der Plattform ihre Kreditkarte an.
Ihre Booking Engine vielleicht nicht.
Direktbuchung braucht deshalb Vertrauen.
Dazu gehören beispielsweise:
Gerade der letzte Punkt wird unterschätzt.
Website:
hotel-sonnenhof.de
Klick auf Buchen.
Plötzlich:
secure-booking-xy-provider.cloud.reservation123.com
Für Hoteliers ist klar: externe Booking Engine.
Für den Gast möglicherweise: „Äh … nein.“
Technische Integration ist deshalb auch Vertriebspsychologie.
Wer Direktbuchungen steigern möchte, sollte nicht erst auf der Hotelwebsite anfangen.
Denn bevor ein Gast dort landet, hat er das Hotel häufig längst woanders entdeckt, verglichen oder überprüft.
Auf Booking.com. Bei Google. In Google Maps. Über eine klassische Suchanfrage. Und zunehmend auch über KI-Systeme.
Die Reise zur Direktbuchung kann heute beispielsweise so aussehen:
Frage oder Suche → Hotel entdeckt → Hotel überprüft → Website besucht → Preis verglichen → direkt gebucht
Das Interessante daran: Nicht jeder dieser Schritte findet noch auf einer klassischen Suchergebnisseite statt.
Wer etwa eine KI nach einem passenden Hotel für einen Zwischenstopp, ein Familienwochenende oder eine Geschäftsreise fragt, kann bereits eine ziemlich konkrete Vorauswahl erhalten. Damit verändert sich nicht unbedingt das Ziel – wohl aber der Weg dorthin.
Genau deshalb gehören Hotel SEO und Generative SEO (GEO) inzwischen zusammen gedacht.
SEO hilft dabei, Hotels und ihre Angebote in klassischen Suchsystemen sichtbar zu machen. GEO beschäftigt sich zusätzlich damit, Informationen so eindeutig und belastbar bereitzustellen, dass auch generative Systeme sie finden, verstehen und einem Hotel korrekt zuordnen können.
Eine Grounding Page für Hotels kann dabei ein Baustein sein: Sie bündelt zentrale Fakten über ein Hotel an einer klaren Stelle und schafft damit eine verlässliche Informationsbasis.
Das Ziel bleibt dasselbe:
Der Gast muss irgendwann auf dem eigenen Direktkanal landen.
Ein Gast sucht beispielsweise:
Hotelname + Ort
und bekommt neben der Hotelwebsite Preise verschiedener Anbieter angezeigt.
Jetzt geht es nicht mehr nur darum, ob das Hotel gefunden wird.
Jetzt wird verglichen.
Genau dort entscheidet sich bereits, ob der Direktkanal überhaupt konkurrenzfähig wahrgenommen wird.
Google bietet Hotels beziehungsweise deren Technologiepartnern neben Hotel Ads auch kostenlose Buchungslinks an. Diese können einen Direktpreis inklusive Link zur eigenen Buchungsseite in Googles Hotelsuche sichtbar machen. Für Klicks auf diese Free Booking Links entstehen laut Google keine Klickkosten.
Die Platzierung ist allerdings nicht käuflich. Google nennt unter anderem Nutzerpräferenz, angebotenen Wert, Landingpage-Erfahrung und historische Preisgenauigkeit als Rankingfaktoren.
Für Hotels heißt das:
Denn Sichtbarkeit allein bringt noch keine Direktbuchung.
Gefunden werden. Richtig dargestellt werden. Konkurrenzfähig sein. Und dann einen möglichst kurzen Weg zur Buchung anbieten.
Das muss zusammenspielen.
Wer bei Google 139 Euro verspricht und in der Booking Engine plötzlich bei 158 Euro landet, steigert vielleicht etwas. Vertrauen gehört eher nicht dazu.
Eine der interessantesten Zielgruppen für mehr Direktbuchungen schläft möglicherweise bereits im Hotel.
Der OTA-Gast.
Die erste Buchung kam über Booking.com.
Okay.
Jetzt kennt der Gast aber:
Bei der nächsten Reise muss die OTA nicht wieder bei null anfangen.
Das Hotel allerdings auch nicht.
Deshalb sollte der Aufenthalt genutzt werden, um eine direkte Beziehung aufzubauen – natürlich unter Beachtung der geltenden Datenschutz- und Kommunikationsregeln.
Mögliche Berührungspunkte:
Das Ziel ist nicht, einem gerade angekommenen Booking.com-Gast an der Rezeption einen Vortrag über Distributionskosten zu halten.
Bitte nicht.
Das Ziel ist viel einfacher:
Beim nächsten Aufenthalt soll der Gast wissen, dass direkt buchen eine gute Option ist.
„Wir hatten diesen Monat 74 Direktbuchungen.“
Schön.
Ist das gut?
Keine Ahnung.
Ohne Kontext sagt die Zahl wenig aus.
Sinnvoller sind Kennzahlen wie:
Direktbuchungen ÷ Gesamtbuchungen
Zeigt, wie sich der Vertriebsmix entwickelt.
Wie viel Umsatz entsteht über die eigenen Buchungskanäle?
Buchungen ÷ relevante Websitebesuche
Zeigt, wie gut Website und Booking Engine Nachfrage in Reservierungen verwandeln.
Wie viele gestartete Verfügbarkeits- oder Buchungsprozesse enden tatsächlich mit einer Reservierung?
Besonders wichtig.
Wenn 1.000 Gäste die Verfügbarkeit prüfen, 400 ein Zimmer auswählen und 38 bezahlen, ist „Conversion verbessern“ noch keine besonders hilfreiche Erkenntnis.
Interessanter ist:
Wo verschwinden die anderen 362?
Was kostet eine Direktbuchung tatsächlich?
Dazu gehören je nach Setup:
Und damit kommen wir zur eigentlich interessanten Zahl.
Nicht:
Wie hoch ist der Umsatz?
Sondern:
Wie viel bleibt nach Vertriebskosten übrig?
Eine Direktbuchung für 300 Euro mit 25 Euro Akquisitionskosten kann wirtschaftlich besser sein als eine OTA-Buchung über 310 Euro mit 50 Euro Provision.
Der höhere Umsatz gewinnt eben nicht automatisch.
Direktvertrieb stärken heißt nicht, Reichweite abzuschalten.
OTAs können insbesondere für Neukunden, internationale Märkte und schwächere Nachfrageperioden wertvolle Nachfrage liefern.
Ein Direktpreis muss wirtschaftlich gerechnet werden.
Zehn Prozent Rabatt, um 15 Prozent Provision zu sparen, kann sinnvoll sein.
Oder auch nicht.
Das hängt von Akquisitionskosten, Rate, Nachfrage und zusätzlichem Buchungswert ab.
Eine hohe Conversion kann auch entstehen, weil fast ausschließlich Gäste auf die Website kommen, die das Hotel bereits kennen.
Trafficqualität gehört zur Bewertung dazu.
Der Buchungsprozess beginnt nicht beim Kalender.
Wenn Zimmerinformationen fehlen, der Direktvorteil unsichtbar ist oder Google falsche Preise zeigt, kann die beste Booking Engine der Welt das später nicht vollständig reparieren.
Neue Booking Engine. Neue Preise. Neue Website. Google Ads. Member Rate. Neues Tracking.
Und vier Wochen später:
„Die Direktbuchungen sind gestiegen!“
Sehr gut.
Warum?
Keine Ahnung.
Besser: Änderungen priorisieren, sauber messen und nacheinander testen.
Direktbuchungen sind kein Gegenmodell zu OTAs.
Sie sind ein eigener Vertriebskanal mit eigener Aufgabe.
OTAs können Nachfrage erzeugen und Hotels sichtbar machen. Der Direktkanal muss anschließend einen überzeugenden Grund liefern, dort tatsächlich zu buchen.
Dafür müssen mehrere Dinge gleichzeitig stimmen:
Preis. Vorteil. Website. Booking Engine. Sichtbarkeit. Vertrauen. Technik. Messbarkeit.
Fehlt eines davon, entsteht Reibung.
Und Reisende haben online eine ausgesprochen niedrige Toleranz für Reibung. Ein Tab mit Booking.com ist schließlich meistens noch offen.
Die aktuellen Marktdaten sprechen trotzdem klar für den Direktkanal. SiteMinder sieht Direktbuchungen auch 2025 stabil unter den wichtigsten Umsatzquellen. D-EDGE bestätigt 2026 ihre starke Position bei Wert, ADR und Stornierungsverhalten. Gleichzeitig verändern Google, Metasearch und KI zunehmend den Weg, auf dem Reisende Hotels entdecken und vergleichen.
Das Ziel kann deshalb nicht sein, Gäste von OTAs fernzuhalten.
Sie dürfen dort ruhig suchen.
Sie dürfen vergleichen.
Sie dürfen Ihr Hotel dort entdecken.
Am Ende wäre nur eine Sache ganz praktisch:
Bei Ihnen buchen.